这是熊有竹的第110篇原创文章
·作者 熊有竹
·原创 格行营销笔记
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对于一些企业来说，做市场调研很难，因为不懂也不会，但有一件相对容易、且富有价值的事情，他们却从来都没认真对待，这件事情就是倾听顾客的心声。
如果你是企业经营者或者管理人员，可以试着回答以下几个问题：
第一，在你的企业里，是否有渠道来收集关于顾客的意见和建议？
第二，这些反馈渠道使用起来是否方便？
第三，这些渠道收集到的信息，是否有专人去跟进，比如，进行汇总分析、验证，作为决策的依据。
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关于顾客的意见和建议的收集，不仅仅来自顾客，也来自一线员工，甚至管理层。
一线员工是离顾客最近的人，如果他们懂得洞察，顾客的一言一行，都在他们的眼皮底下，这比在门店里面装摄像头厉害多了，还没有法律风险。
不过，一线员工由于其自身利害关系，他们不会去做这些事情，因为他们可能不但得不到好处，还会无故增加工作量，甚至被批评，毕竟做的多就错的多嘛。
管理层有时候也能听到真实的声音，有些顾客，认为他们的建议跟底下的人说没有效果，他们会选择向更有权力和影响力的人说。
我曾经在一些门店里，看到过不少这样的提示：如果有建议或者意见，请联系总经理，一同显示的，还有总经理的手机号码。
我认为这种方式很好，首先，总经理能直接听到顾客真实的，不是经过员工或者管理层过滤的声音，其次，顾客可以直接联系总经理，这种方式本身，就是对这个门店的员工和管理层就是一种监督。
遗憾的是，后来很少看到过这种提示了。想想也合理，现在很多企业的管理层和领导，把自己保护的很好，不信你看看公司内部通讯，领导的联系方式绝对只写座机，不写手机。
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事实上，很多企业的意见和建议反馈渠道，用起来都很不方便。
有些企业的反馈渠道，等顾客找到并尝试之后，已经没脾气了，也懒得反馈了。
比如，你是某超市的常客，你发现一些影响购物体验的问题，你找导购反馈，导购让你和老板讲，你问哪个是老板，导购说老板很少来哦。
比如，你是某软件的付费客户，使用过程中，你发现软件有很多问题可以改进，你希望反馈给开发者，可是，你折腾了半天，也没找到反馈的入口以及开发者的联系方式，或者即使找到了，使用起来也很费劲，这时你窝火得很，心想何必咸吃萝卜淡操心呢。
如何才能获得有关顾客的反馈呢？以下是我提供的几个建议。
第一，反馈的渠道要近且方便。反馈的渠道与顾客的活动范围和使用场景的距离一定要近，如果太远了，顾客就会放弃反馈，因为时间和精力成本太高。
第二，建立鼓励反馈的机制。我看过不少实例，企业以福利和奖励的形式，鼓励顾客和基层员工反馈。
第三，形成互动。对于顾客的反馈，不能让顾客觉得石沉大海了，最好能与之形成互动，增加他们的参与感，甚至可以把这些顾客纳入一个特定的社群，以从他们那里获得更多的意见和反馈，以及对品牌的支持。
第四，奖励有重大价值的反馈。对提出有建设性意见和建议的顾客，进行资金上的奖励。比如，我曾工作的一家企业，车间技工使用机床的时候，发现了一个问题，反馈给了制造商，机床制造商验证问题后，给予该技工5000元现金奖励。
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收集顾客的反馈，固然重要，但更重要的，是要从这些反馈中挖掘出有价值的东西，用以改善经营和顾客服务。
很多企业都设有实体或者电子的意见箱之类的东西，不过基本放在那里吃灰。因为没专人及时去整理、分析、总结里面的东西，并及时跟进里面提到的问题。
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设立反馈渠道，如意见箱、投诉热线之类的，可以说一种被动的方式，都是等着顾客开口，等着顾客来找你。
除此之外，还有很多的方法。我讲个最简单的，比如，在日常经营中，留意经营状况、洞察顾客的言行，在必要的时候，进行深入的思考，或者与顾客进行即时简短的访谈（征得顾客同意为前提），往往能获得非常有价值的信息。有时候顾客在消费过程中不经意说的一句话、一个抱怨，恰恰是未经修饰的心声。
比如，我曾经在一本书上看到一个小例子，麦当劳的一位高级经理发现，肯德基的生意火爆，自己这边门可罗雀，于是他就站在肯德基的门口拦住一些顾客，问他们为什么不去麦当劳呢？顾客说因为麦当劳没有炸鸡。
实际情况是什么呢？并不是麦当劳没有炸鸡，而顾客没看到，为什么顾客没看到，因为菜单的设置有问题。
然后呢？麦当劳调整了菜单。
还有一些方法，比如顾客访谈、焦点小组、在线调研、大数据等。
顾客访谈、焦点小组需要懂一定的技巧，才能获得比较好的效果。在线调研，尤其是有偿的调研，有可能收到的一推有误导性的东西。
大数据对很多不精通IT技术的企业似乎不太可行，但数据库还是可以充分利用的，比如，企业应系统管理经营中发生的一系列数据，对其进行分析、挖掘，也能发现很多有价值的东西。
比如，某小餐馆分析收银流水后发现，有一些菜式几乎没人点，既然这样，直接从菜单去掉，也省了备食材的精力和资金；再有堂食和外卖的比例，与天气有极大的关联，当然，还有更多的发现。依据这些发现，就可以针对性采取措施，更好地服务顾客，创造更多的销售收入。
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最后，是我的一点忠告，有句话说，尽信书不如无书。在倾听顾客上也是一样的，不能尽信顾客。
因为顾客有时候也不会说真话，原因有很多，比如，记忆偏差、表达不准、无知（没有贬义）、自尊、道德压力等。
比如，即使是面对一个价格敏感型顾客，出于自尊，你也不可能从他口中得知他不买的原因是贵。
如何看待和处理顾客的意见和建议，我有四个指导原则：
用心倾听、认真考虑、谨慎评估、必要验证。
